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家居业2012年热点事件:双11背后现“伪数据”

溧阳房  发布时间:2012-12-27  来源:新京报

  受持续房地产调控政策影响,2012年中国家居业在低迷中前行。由买家市场向卖家市场转变,营销、销量、服务,成为企业在市场中搏击的法宝;质量、售后、环保,成为消费者选择产品的考虑热词。中国家居企业在经历市场洗牌阵痛时,也面临着产业升级换代的挑战。产品质量、营销手段、售后服务、市场份额、品牌信誉,成为家居企业发展的五大基石。盘点透析2012年家居行业大事,家居市场在企业、消费者中博弈前进,为未来市场发展,提供了借鉴发展之道。

  1月

  宜家持续召回产品

  1月初,宜家家居宣布召回一款“安迪洛(ANTILOP)”儿童高脚椅安全带,在中国市场共涉及60374个。7月,宜家家居发出公告在全球范围内召回一款存在触电风险的灯轨,涉及数量为9.7万个。12月,宜家家居发布公告称,因为在部分标为室外使用的季节灯饰中配备了仅供室内使用的变压器,将为购买了相关产品的顾客全额退款、召回产品。而据不完全统计,宜家在近三年内共召回近15种产品。在网站、论坛、微博中不难发现,质量差日益成为宜家产品最为诟病的问题。

  点评:曾几何时,宜家都是“白领”们喜欢的“时尚”家具提供者,可“质量差”的评价越来越受到消费者的关注,并在2012年继续发酵。有业内人士指出,宜家货源依赖全球低价采购或找代工生产,为保证低价和利润,供应商在用材上不那么讲究。频频召回的态度是好的,但宜家如果想在中国市场取得持续健康发展,做好产品质量应该是首先做到的基本功。

  2月

  “毒地板”进入精装房?

  2月16日,一位名为“李晓燕”的网友举报万科近年来在多个全装修房项目中,大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板,涉及16个城市29个项目。对此,万科立即回应,要求安信伟光(上海)木材有限公司做出说明,暂停采购安信品牌地板,并将采购的所有批次安信地板送检。检测结果显示,多个城市关于安信地板的复检报告合格,只有佛山一处项目出现送检样品甲醛释放量超标情况。对此,万科表示,将为业主更换合格地板,并对业主补偿。另外,安信质量体系没有整体风险,仍将是万科的合作伙伴。对于此事件,安信地板回应为“离职老员工恶意中伤”。

  点评:该事件短时间内引起众多消费者关注,但很快平息。对于家居环境的环保要求,已经成为消费者在购买建材和装修时的基本诉求。室内建材导致的环境污染如何辨别和解决,是消费者头疼和敏感的问题。在相关法律法规尚未完善之前,企业的自律和诚信成为规范行业的主要途径,也成为企业树立品牌形象、提升美誉度的重要契机。

  3月

  “明码实价”撬动潜规则

  3月10日,居然之家宣布在北京推出“明码实价”,要求商户的所有商品均要明码标价,严格按照标价销售。如要推行促销,厂家需事先向卖场申报,录入ERP系统,并在价签上标明原价、促销价和促销日期。居然之家的“先行赔付、绿色环保、向消费者倾斜、30天无理由退换货、同城同价,差额双倍返还、送货、安装‘零延迟’”六大服务政策成为今年家居行业热点。

  今年“3·15”前夕,欧派橱柜宣布在北京启动“金尊服务计划”,并深入社区建立服务网点;11月,业之峰装饰荣获“国家标准五星级服务认证”,成为家居行业第一家通过五星级服务认证企业。此外,万家灯火装饰城也相继推出30天无理由退换货、团购、进小区等服务。

  点评:大打服务牌成为今年家居企业不约而同的做法,标准化服务、一站式服务以及家居文化普及服务,成为商家热衷的做法。服务牌是在市场冷淡的情况下企业为吸引客户的自然选择,也是企业发展的必经之路。

  微电影受宠

  2012年,家装、家居、建材等企业纷纷涉足微电影营销。3月28日,科宝橱柜推出的微电影《早餐》上映,播放量达四百万次。随后,业之峰装饰的《妈妈的一封信》、依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》、大自然家居的《我的山》、四海家具的《父辈的发家奋斗史》、红星美凯龙的《时间门》等纷纷出世,短短时间内播放次数飙升,其中一些获得不错的口碑,并在营销效果或社会责任等方面取得专业奖项。

  点评:家居业刮起的“微风”与微电影这种营销手段日益获得大众青睐不无关系,但家居界的“微风”不应跟风,更应具备家居企业独特理念和行业特点。目前来看,家居企业的微电影主题离不开家居生活,年轻的受众群与其目标消费群体不谋而合,因此,亲情牌、时尚元素、温情桥段成为主要内容。但微电影只是一种新的营销手段,企业要取得营销成功,需进行全方位的立体营销,与传统营销手段结合起来。

  4月

  爆破营销屡试不爽

  4月,城外诚家居广场的首次爆破营销活动取得7100万元的销量。2012年,以家居卖场为主体的“爆破营销”,成为家居卖场和装饰公司新的营销手段。爆破营销通过事先短信营销、电话营销、楼盘驻点等方式进行大面积推广宣传,并邀请所有潜在客户于特定日期到活动现场,以低价折扣或团购活动推出低价产品。其中,城外诚家居广场还于6月、9月、12月份举办了三次爆破营销活动;万家灯火6月初推出的爆破营销活动,健翔桥店3天取得2500万元业绩。

  点评:今年家居市场的冷清,“爆破营销”成为家居卖场的“救心丸”。仔细分析不难发现,家居市场逐渐成为卖方市场,卖场、商家不得不研究市场联手行动,变被动为行商,变着花样吸引消费者进来。然而,这疯狂的爆破之后,是否真能拿到传说中的“最低价”,成为消费者最为关注的问题。市场何时转暖我们尚不明确,“爆破”之利能给企业带来哪些成功之道,或许才是企业立足的关键。

  5月

  家居企业力求“上市”

  5月9日,东易日盛装饰股份有限公司IPO申请获证监会通过,受到了业内的高端关注,业内人士均期待着第一家家装企业的上市案例落实。但截至目前,东易日盛上市的消息仍不明确。7月17日,喜临门家具股份有限公司在上海证券交易所成功上市,成为“中国床垫行业第一股”。

  近两年来,家居行业的上市声四起,家具、建材、家居流通等多个企业谋求进入资本市场。目前,曲美家具集团拟在上海证券交易所上市,目前正在初审中;深圳证券交易所的家居行业拟上市企业较多:三棵树涂料、广东松发陶瓷、深圳市华源轩家具、广东顶固集创家居、四川帝王洁具、广州好莱客创意家居、浙江友邦集成吊顶等,都在排队等待中。

  点评:当前,我国大批家居企业已经处于做大做强的关键阶段,若单纯靠以前的自身积累、滚动式发展已经远远不能满足庞大的资金需求。吸纳风险投资已成为大型企业实现产业升级、快速扩张的瓶颈,上市成为企业突破当前困境的首选之路。然而,行业中缺乏自主知识产品、公信力低、缺少现代化管理模式等成为企业上市的阻碍。资本导演着行业洗牌,家居行业进程需要深思熟虑、练好内功后再做定夺。

  8月

  家居老板收辣椒炒作

  8月22日,博洛尼家居有限公司董事长蔡明连续发布了三条微博,宣布收购辣椒,引起了家居业界的极大关注和兴趣:做家装的蔡明收购辣椒干什么?8月24日,在农业展览馆举行的第九届家博会上,蔡明当场免费发放辣椒,并推出新品“α拢烟”橱柜。这款橱柜以“超强拢烟功能,保证你炒辣椒闻不到味”为广告标语,让人们明白了送辣椒的真正意图。随后,科宝博洛尼家居集团又在官方微博上公开征集制造油烟的方法,并将征集来的创意拍摄成视频短片放在网上传播,在“辣椒余热”上继续造势。

  点评:做营销就像和消费者谈恋爱一样,先有爱情,到了一定程度自然就会开花结果。在这场“辣椒营销”中,博洛尼把握住新品特点,并成功地调动起大批围观者的兴趣,产品未开卖就引起业界关注。拥有160多万名粉丝的蔡明充分利用了新媒体工具,迅速、低成本地达到了大幅度传播效果,使之成为成功的营销事件。

  9月

  家具品牌“打假”忙

  9月11日在中国国际家具展上,北京依诺维绅家具有限公司总裁杨建伟在麦斯得尔家具展台出现,指责其公司的一款沙发床系抄袭本公司设计。而北京麦斯得尔家具公司总经理张明松否认,拿出专利证书否认抄袭,并反指对方抄袭其他公司的设计。依诺维绅则指对方采用“嫁接法”,钻专利制度漏洞。12月7日,杨建伟在微博上透露接到法院传票,麦斯得尔起诉依诺维绅在上海展会的行为侮辱其名誉,要求赔礼道歉。

  点评:近年来,随着国外家居企业的进入和国内家居企业不断壮大,家具产品已经不再是简单耐用品,设计内涵也成为产品价值的重要内容,产权专利也逐渐引起国人关注。然而家具产品在专利申请制度和专利维权方面还存有诸多漏洞,专利申请制度还需尽快完善。

  “国民床单”引怀旧情怀

  9月11日,一位名叫“阿兹海默症的柚子”的网友发了条配图微博,抱怨自己的耳机被猫咬断了。图片中橘红色、印有牡丹花图案的老式床单被评论为“谁家都有的床单”,几天之内,此条微博被转发超过3万次。随后,网友纷纷在微博上晒出自家的老床单,并取名为“国民床单”。随后,国民茶缸、国民水壶、国民毛毯、国民袜子等老物件随之走红。

  点评:网友在微博中对国民床单的回忆,出现最多的两个字是“结实”。在物质匮乏的年代,耐用结实,是选择家居用品的唯一要求。“国民床单”在短时间内迅速走红的背后,是公众对那个拥有时代的诚信感、安全感、幸福感的生活的美好追忆。现代家居企业在推出令人眼花缭乱的不同档次产品时,如果能考虑如何赋予品牌安全幸福的家居理念,或许将得到更多消费者的情感认同。

  前供应商开店“叫板”宜家

  9月16日,由宜家的十几家代工厂联合建立的家居卖场嘉宜美大型家居连锁商超第一家分店在黑龙江省牡丹江市正式开业。据悉,嘉宜美主要负责人、品牌创办人之一曹跃伟,为黑龙江耐力木业集团董事局主席,耐力木业曾为宜家代工16年。2011年,作为宜家供应商联盟会长的曹跃伟,毅然“辞”掉了自己的老板,结束了与宜家的多年合作,并与之反目成仇。

  点评:嘉宜美开业,是否还有宜家的影子暂且不论,能走多远或许也是个未知数,但作为代工厂,在面对“压榨”时能摆脱原来的依赖,向原先的“老板”叫板,或许是件“吃螃蟹”的路。对于大多数原来只精于制造的中国工厂来说,如何将高质量制造加入高水平设计,或许是更应该思考的问题。

  家得宝关闭所有在华门店

  9月13日,全球最大的家居建材超市家得宝(The Home Depot)正式对外宣布,关闭其在中国的所有七家大型家居建材零售商店。家得宝突然闭店,让不少消费者、供应商甚至家得宝的员工都感到十分意外。虽然家得宝回复记者的采访时称,“公司的业务重点将转向专业零售店和网上销售”。但业内普遍认为,这标志着家得宝将全线退出中国市场。

  点评:虽然今年家居市场“冷风阵阵”,但家得宝的关店显然更多地和自身有关。超市模式在中国的“水土不服”业界争论已久,不被消费者、供应商认可的家得宝一直在有限的市场空间中艰难生存,这次突然关店,也终于得到了“解脱”。和其他行业不同,家居业的流通领域从来就不存在什么“土洋之争”,和洋建材超市的不断收缩相比,本土家居卖场的扩张却一直没有减速。

  11月

  “双11”背后现“伪数据”

  据资料显示,11月11日,淘宝和天猫“家具住宅”品类产品销售额近3亿元,其中全友家居销售额过亿元;顾家家居的成交额为6000多万元,家具类产品销售前五交易额均超过千万元。此外,家纺建材产品也集体“爆发”,据商家公布数据,罗莱家纺单店成交金额突破9000万元。然而之后,众家居电商被爆出了退款率居高不下的情况,12月11日,全友家居天猫官方旗舰店显示,其退款率达36%。此外,商家数据与检测结构有异、多家家纺品牌出现同一账号多次购买异常等情况频频爆出。

  点评:针对高退款率,家居企业“刷单虚抬业绩”的质疑声四起。据了解,“刷单”已经成为电商行业常见现象,企业为了提升搜索排名、提升品牌曝光度而为。目前,家居企业在电商方面尚为蹒跚起步阶段,“刷单”将会损害消费者对企业的信任。同时,高退款率也暴露了传统家居企业在物流和售后服务上的短板,据了解,大多数退单就是因为“未收到货”所致。如何协调与传统经销商关系、实现电商之路理性可持续发展,应该成为家居企业认真思索的问题。

  12月

  达芬奇“嫁入”国企

  12月,北京首旅集团宣布正式入股此前深陷危机的达芬奇家居。按照资产置换方案,首旅集团以33.8%的股份成为其最大股东。重组完成后,首旅集团总裁刘毅将于2013年初就任达芬奇家居新任董事长,原达芬奇家居总经理潘庄秀华将继续担任执行总裁。达芬奇家居董事黄志新向媒体表示,去年达芬奇家居被指“产地造假”正是因为缺乏“有实力的靠山”,而“现在达芬奇有了国企这个大靠山了”。

  点评:自去年7月份遭遇造假门以来,达芬奇家居经历了消费者退货、销售受挫、厂商压货以至于2011年全年业绩出现赤字,就连原本的上市计划也搁浅。然而造假门已经为其抹上了阴影,和国企的合作能否改变其负面影响还是未知数,达芬奇的发展之路也急需转变。

  本版采写 新京报记者 冯静 李玲

  本版图片/东方IC

  新京报记者 王远征

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